Vers une « nouvelle voix » de l’entreprise engagée
Longtemps réservé aux ONG, le plaidoyer gagne aujourd’hui le monde économique.
Certaines entreprises choisissent de ne plus seulement agir, mais aussi de prendre position. Parce qu’elles ont quelque chose à défendre et se sentent légitimes à participer à la transformation d’un pan de la société.
À mesure que les attentes sociétales grandissent, le rôle des acteurs économiques évolue : ils ne sont plus seulement observés sur leurs produits ou leur empreinte, mais aussi sur leurs prises de parole.
Dans ce nouveau paysage, le plaidoyer offre aux entreprises engagées une façon d’aller plus loin : ne plus seulement prouver leur impact, mais prendre part à la conversation collective sur le monde qu’elles veulent construire.
Plaidoyer d’entreprise : c’est quoi au juste ?
Le plaidoyer, à ne pas confondre avec le lobbying, se manifeste par une influence positive sur la société et peut prendre différentes formes.
Plaidoyer pour un impact sur l’intérêt général
Le plaidoyer, c’est le fait de défendre publiquement une idée, une cause ou une vision du monde, avec pour objectif de faire évoluer les décisions ou les normes au service de l’intérêt général.
Il est largement pratiqué dans le monde associatif, où il consiste à promouvoir une cause auprès des décideurs et décideuses publics, mais aussi à faire évoluer les représentations collectives.
Méconnu dans le champ économique, le plaidoyer reste souvent confondu avec le lobbying. Pourtant, la démarche n’est pas la même : le plaidoyer n’est pas une négociation d’intérêts, c’est une invitation au débat, une prise de position argumentée sur un enjeu de société.
Certaines entreprises à impact s’en emparent déjà : pour défendre un modèle, sensibiliser sur un sujet de fond ou contribuer à l’évolution de leur écosystème.
Peut-être faites-vous du plaidoyer sans le savoir ?
Sans toujours s’en rendre compte, entreprendre est déjà une forme de plaidoyer.
Chaque modèle à impact est une démonstration vivante qu’un autre type d’économie est possible.
Mais pour transformer l’essai, il faut faire circuler cette vision au-delà du cercle des convaincus. La confronter et la défendre.
Plaider, c’est prendre position et oser le communiquer publiquement.
Car si l’on se réfère aux paroles de Maud Sarda, cofondatrice et Directrice de Label Emmaüs
« Pour changer le monde, entreprendre ne suffit pas. Il faut se faire entendre. »
Les différents types de plaidoyer
Le plaidoyer d’entreprise peut prendre plusieurs formes :
| Forme de plaidoyer | Description | Exemple |
| Plaidoyer corporate | Quand une organisation s’exprime collectivement sur un sujet d’intérêt général. | Une entreprise B Corp qui co-signe un manifeste pour une économie régénérative. |
| Plaidoyer individuel | Quand un salarié ou une dirigeante s’exprime en son nom sur une cause portée par son entreprise. | Une collaboratrice qui partage sur LinkedIn son expérience de terrain en faveur de la diversité |
| Self-plaidoyer | Quand une personne plaide pour sa propre cause ou son propre modèle. | Un entrepreneur qui prend la parole publiquement pour défendre un modèle coopératif ou une innovation sociale. |
Quelques actions concrètes de plaidoyer :
Le plaidoyer ne se résume pas à une campagne ou un manifeste : c’est une pratique quotidienne, faite d’initiatives concrètes et de prises de parole engagées.
Voici quelques exemples :
- Prendre la parole dans les médias ou lors d’un événement pour défendre sa cause.
- Publier une tribune ou un manifeste collectif pour interpeller un secteur.
- Rencontrer une collectivité ou une institution pour partager des retours de terrain.
- Mobiliser sa communauté (clients, partenaires, salariés) autour d’un enjeu sociétal.
- Créer un contenu narratif : Un documentaire, une fiction ou un podcast qui enrichit le débat sur un sujet sensible.
- Participer à un collectif inter-entreprises pour porter une voix commune sur une cause d’intérêt général.
- Intégrer des messages de plaidoyer dans ses campagnes pour sensibiliser autrement.
Le plaidoyer se distingue du lobbying car il permet de faire beaucoup avec peu.
Elsa Foucraut, Autrice du Guide du Plaidoyer
Plaidoyer VS Lobbying
Autrice du Guide du plaidoyer, Elsa Foucraut appelle celles et ceux qui pratiquent le plaidoyer des “entrepreneurs de cause”.
Selon elle, “le lobbying et le plaidoyer peuvent avoir le même but, mais ils n’utilisent pas les mêmes moyens d’action et, surtout, le plaidoyer se situe dans le domaine non lucratif.”
Deux démarches cousines, donc, mais pas jumelles.
© Christine Tamalet
Le lobbying consiste à influencer une décision publique, une loi, une norme, un budget, dans l’intérêt d’un acteur donné : entreprise, filière, organisation professionnelle.
Il repose sur un travail de conviction auprès des décideurs politiques ou administratifs, souvent par des rencontres, notes d’analyse ou propositions d’amendement.
L’objectif : défendre ou faire évoluer un cadre réglementaire qui impacte directement ses activités.
VS
Le plaidoyer, lui, utilise parfois les mêmes outils, tribunes, rencontres, mobilisation, mais au service d’un intérêt collectif : climat, justice sociale, droits humains, culture… Il s’inscrit dans une logique de transparence et de contribution au débat public.
L’objectif : défendre une cause et d’obtenir un changement de société souhaité.
Comparer pour mieux comprendre
| LOBBYING | PLAIDOYER | |
| Objectif | Défendre un intérêt privé, sectoriel ou économique. | Promouvoir une cause d’intérêt général. |
| Méthodes | Influence directe sur les décideurs, argumentaire technique ou économique. | Influence indirecte sur la société, appuyée sur des preuves, du récit, de la mobilisation. |
| Public cibles | Institutions politiques, législateurs, décideurs publics. | Décideurs, société civile, opinion publique. |
| Résultats recherchés | Modification ou maintien d’une loi, d’une norme, d’un cadre réglementaire. | Changement culturel, politique ou systémique. |
| Exemples | Négocier un amendement, défendre un taux de taxe, orienter un budget public. | Sensibiliser à un enjeu climatique, défendre une transition juste, pousser à la création de nouvelles normes sociales. |
Pourquoi et comment les entreprises peuvent s’en emparer
Avant de se lancer dans le plaidoyer, encore faut-il comprendre pourquoi cela peut être intéressant pour les entreprises engagées et comment s’y préparer.
Pourquoi les entreprises peuvent faire du plaidoyer ?
Le plaidoyer n’est plus l’apanage des ONG.
Dans un contexte de méfiance grandissante envers les responsables politiques, la parole des entreprises gagne en écoute et en influence. Selon une étude Ipsos/BVA publiée en octobre 2025 confirme que la défiance envers les institutions politiques atteint des niveaux record. En parallèle, selon une enquête OpinionWay pour CCI France, 54 % des Français déclarent faire confiance aux entreprises de leur territoire, contre seulement 27 % à l’économie nationale.
Dans ce climat, les entreprises, notamment celles qui ont déjà une stratégie RSE solide, ont un rôle à jouer : partager leurs apprentissages, faire évoluer les pratiques de leur secteur, inspirer d’autres acteurs.
Le sujet du plaidoyer prend d’ailleurs de l’ampleur :
- Le Mouvement Impact France a publié un guide pour aider les entrepreneurs à structurer leurs actions de plaidoyer. Consultez-le ici
- B Lab, l’organisation à l’origine du label B Corp, mène depuis sa création des actions de plaidoyer pour faire évoluer les cadres juridiques et reconnaître la contribution des entreprises à l’intérêt général
Depuis peu, le plaidoyer fait même partie des nouveaux standards B Corp :
Affaires publiques et action collective (APAC)
« Les entreprises jouent un rôle de premier plan dans la promotion d’une compréhension commune et la mise en œuvre de solutions pour une économie équitable, inclusive et régénérative. Ce rôle inclut une contribution juste et responsable à l’économie et à l’infrastructure de leurs pays d’opération. »
Suis-je légitime à faire du plaidoyer ?
Bonne question.
Toutes les entreprises ne sont pas prêtes à se lancer dans une campagne de plaidoyer, et ce n’est pas grave.
Le plaidoyer n’est pas une première étape, c’est une continuité : celui d’une stratégie de responsabilité sociétale d’entreprise déjà structurée, incarnée et crédible.
La légitimité se construit progressivement :
1. Des actions concrètes autour de la cause : des engagements réels, mesurables, vérifiables.
2. Une expérience vécue du sujet : vous parlez de ce que vous faites, pas de ce que vous aimeriez faire.
3. Des prises de position sincères et argumentées : une voix claire, alignée sur vos valeurs.
4. Une parole constante dans le temps : pas une campagne isolée, mais un fil conducteur.
Le plaidoyer n’est pas réservé à une élite d’entreprises exemplaires. C’est une voie ouverte à toutes celles qui avancent avec cohérence, humilité et ambition collective.
Envie d’évaluer la maturité de votre démarche RSE ?
Les bénéfices d’une démarche de plaidoyer
Une stratégie de plaidoyer bien menée permet à la fois :
- De faire bouger les lignes de la cause défendue, en donnant du sens à ses prises de parole ;
- d’ouvrir le débat et gagner en visibilité ;
- de créer de nouvelles connexions avec des acteurs engagés (partenaires, institutions, collectifs) ;
- et de faire évoluer le cadre dans lequel elle agit, dans un sens plus juste et plus durable.
Entreprises : comment lancer sa stratégie de plaidoyer
Un plaidoyer n’a de sens que s’il s’appuie sur des preuves tangibles, des engagements mesurables et une volonté réelle de transformation, pour l’entreprise comme pour son écosystème.
Faire du plaidoyer, ce n’est pas simplement s’exprimer, c’est savoir pourquoi et comment prendre la parole.
Et si le plaidoyer suppose aussi un travail de veille politique et réglementaire, la communication du plaidoyer, elle repose sur la capacité à raconter sa cause avec clarté et cohérence.
Et si le plaidoyer suppose aussi un travail de veille politique et réglementaire, la communication du plaidoyer repose sur la capacité à raconter sa cause avec clarté et cohérence.
Chez CAUSE, nous aidons les entreprises à incarner leur plaidoyer à travers des outils narratifs et artistiques :
- définition d’une ligne de communication claire et argumentée,
- création d’outils de discours (plateforme de marque, kits de communication, employee advocacy, stratégie réseaux sociaux)
- réalisation de formats créatifs (documentaires, fictions, podcasts, dispositifs artistiques) pour ouvrir le débat autrement.
Voici les 4 étapes clés pour lancer sa stratégie de plaidoyer :
1. Clarifier le message
Tout part d’un choix clair : quelle cause défendre, et pourquoi ?
Impossible de tout porter à la fois.
La crédibilité se construit sur un sujet précis, aligné avec votre mission et votre pratique.
Une bonne stratégie de plaidoyer ne commence pas par une tribune, mais par une intention : ce que vous voulez changer, et les preuves qui soutiennent votre discours.
2. Définir le ton et la posture
Votre parole raconte qui vous êtes.
Souhaitez-vous adopter une approche institutionnelle, collective, ou au contraire plus créative et artistique ?
Le ton, les mots et les supports choisis, qu’il s’agisse d’une tribune, d’un documentaire, d’une campagne interne ou d’un ciné-débat, doivent refléter votre identité et votre culture d’entreprise.
3. Identifier les canaux et les partenaires
Le plaidoyer ne se construit pas seul.
Il s’appuie sur des alliances : réseaux d’entreprises, associations, think tanks, médias, acteurs publics ou citoyens.
C’est cette diversité de voix qui renforce la portée du message.
4. Engager dans la durée
Plaider, c’est tenir la parole dans le temps.
Un plaidoyer efficace s’inscrit dans la continuité : partager ses avancées, documenter ses apprentissages, organiser des débats ou animer sa communauté sur les réseaux sociaux pour maintenir le dialogue vivant.
La méthode Naming / Blaming / Claiming
Pour structurer une démarche de plaidoyer, Elsa Foucraut propose une méthode simple :
Naming : nommer le problème.
Blaming : identifier ses causes et ses responsables.
Claiming : formuler des solutions et les porter publiquement.
Une approche qui oblige à la clarté et à la cohérence : comprendre avant de dénoncer, proposer avant d’imposer.
Outils de plaidoyer : des exemples concrets
Le plaidoyer peut prendre bien des formes : un film, un manifeste, une étude, un mouvement interne.
Autant d’outils au service d’une même intention : donner de la portée à une cause, et relier les actes à la parole.
Nous partageons ici un exemple concret sur lequel nous travaillons actuellement avec La Mutuelle des Motards puis 2 témoignages inspirants issus du manuel de plaidoyer pour entrepreneurs et entrepreneuses à impact du Mouvement Impact France, qui illustrent d’autres manières d’agir.
Mutuelle des motards : transition des mobilités
Outil de plaidoyer : un documentaire pour incarner sa cause
La Mutuelle des Motards, que CAUSE accompagne depuis deux ans dans la structuration de sa stratégie RSE, en fait aujourd’hui l’expérience concrète.
Parmi ses 12 engagements : « Anticiper les profondes mutations de la mobilité ».
Pour l’incarner, un projet documentaire est né : deux étudiants de Sciences Po Rennes, Oscar et Virgile, sont partis explorer à vélo la transition des mobilités à travers les pays baltes.
CAUSE accompagne cette aventure depuis ses débuts : sur l’écriture, le suivi et la mise en récit du projet.
Le film, actuellement en post-production, deviendra à terme un support de dialogue et de sensibilisation, diffusé au sein des antennes régionales, dans les écoles et à travers des ciné-débats.L’objectif : faire du documentaire un levier de transformation culturelle, qui nourrit le débat sur la mobilité et prolonge les engagements RSE de la Mutuelle bien au-delà de ses murs.
Lors du salon Produrable 2025, CAUSE a animé un atelier intitulé :
« Documentaire et fiction : se raconter et s’engager autrement ».
Nous y avons présenté le documentaire comme un outil de plaidoyer à part entière : un médium capable d’allier émotion, récit et impact social.
Each One : l’accès à l’emploi pour les personnes réfugiées
Outil de plaidoyer : un mouvement interne pour transformer les pratiques
Pour Théo Scubla, cofondateur de Each One, “agir, c’est aussi influencer les comportements, les habitudes et les mentalités”.
Son combat : l’accès à l’emploi pour les personnes réfugiées.
Plutôt que de s’adresser d’abord au législateur, Each One a choisi de faire évoluer les mentalités au sein même des entreprises et des institutions, auprès des recruteurs, DRH et décideurs.
“Là où le plaidoyer classique vise souvent à créer un engagement extérieur, nous cherchons à générer du mouvement en interne.”
Théo Scubla
Cette stratégie repose sur la formation, la pédagogie et la co-construction : une manière concrète et pragmatique de faire bouger les lignes.
Si CAUSE devait accompagner un acteur comme Each One ? Voici par où on commencerait :
- Ingénierie et animation d’ateliers en intelligence collective (Comex, managers, collaborateurs).
- Création de podcasts internes pour partager les expériences et les convictions.
- Production de formats courts (vidéos, récits, capsules audio) pour amplifier le mouvement en interne et à l’extérieur.
- Conception d’outils narratifs pour aligner le discours de l’entreprise sur sa cause.
Consultez notre articles sur l’intelligence collective pour en savoir plus
Konexio : l’inclusion numérique
Outil de plaidoyer : un document structuré autour de propositions concrètes
Chez Konexio, le plaidoyer s’est imposé comme un prolongement naturel de l’action.
En 2021, Jean Guo, cofondatrice et présidente, a initié une première démarche collective : un document structuré autour de sept propositions pour faire progresser l’inclusion numérique et une IA plus équitable.
Découvrez-le en cliquant ici
Une initiative qui a positionné Konexio comme un acteur de référence au sein de l’écosystème Tech for Good.
“Faire du plaidoyer, c’est aussi quotidien : un post LinkedIn, un témoignage, un atelier peuvent faire la différence.”
Jean Guo
Si CAUSE devait accompagner un acteur comme Konexio ? Voici par où on commencerait :
- Élaboration d’une stratégie de plaidoyer sur les réseaux sociaux (contenus, employee advocacy).
- Conception d’un document de plaidoyer clair, charté et éco-conçu.
- Appui à la mise en récit de la cause pour renforcer la lisibilité et la mobilisation.
Pour conclure,
Le plaidoyer d’entreprise marque une nouvelle étape dans la responsabilité : celle où les engagements cessent d’être discrets pour devenir des voix qui comptent.
Il prolonge l’action sur le terrain par une parole constructive, qui éclaire, questionne et fait avancer le débat public.
Certaines entreprises s’y engagent déjà à travers un documentaire, un manifeste, un collectif, un mouvement interne.
Elles démontrent qu’il est possible d’influencer autrement : par la preuve, le dialogue et la culture.
Chez CAUSE, nous aidons les organisations à franchir ce pas : transformer leurs engagements en récits capables de toucher, de rassembler et de faire bouger les lignes.
Parce qu’une entreprise qui met sa voix au service du bien commun ne se contente pas d’exister dans son secteur : elle contribue à le transformer.
Nous terminerons sur ces belles paroles :
« You shouldn’t dream your film, you should make it! »
Steven Spielberg
