Nouveaux récits : comment les entreprises façonnent notre société à travers leurs histoires ?

Les récits d’entreprises jouent un rôle essentiel dans la manière dont nous percevons le monde qui nous entoure. Ils façonnent nos représentations sociales, influencent nos valeurs, nos attitudes et nos comportements. 

Et plus que de refléter la réalité, ces récits contribuent activement à la façon dont nous concevons et interprétons celle-ci. 

Voilà pourquoi il nous paraissait important de vous présenter pourquoi ces nouveaux récits sont un facteur clé de succès des transitions !

Aussi, dans cet article nous plongerons dans l’impact des nouveaux récits d’entreprise sur les comportements individuels et collectifs. Une exploration qui vous permettra d’apprécier l’importance des histoires que les entreprises, y compris la vôtre, racontent et comment cela modèle notre société.

Car ces récits ne sont pas simplement des outils de communication, mais des leviers puissants pour influer sur la perception publique et influencer les comportements.

C’est pourquoi, chez CAUSE, nous avons voulu nous emparer de ce sujet qui nous passionne mais qui, au final, reste encore trop flou pour bon nombre !

Alors c’est parti, plongeons-nous dans ce monde des nouveaux récits et creusons ensemble la manière dont les entreprises peuvent s’en emparer pour contribuer à façonner une société plus juste.

Le pouvoir des récits organisationnels

Les récits organisationnels, ces histoires que les entreprises racontent sur elles-mêmes, exercent une influence considérable sur la façon dont la société se perçoit et interagit. Ces récits dominants façonnent nos représentations collectives des entreprises, déterminant ce que nous considérons comme important, souhaitable ou même acceptable dans le monde des affaires.

Par exemple, lorsque “Patagonia” nous raconte son engagement pour l’environnement à travers des actions concrètes comme la réduction de son empreinte carbone, cela s’imprime dans notre esprit comme une vision de responsabilité environnementale et de durabilité.

Ou encore, quand Veja nous raconte son engagement en faveur du commerce équitable, de la protection de l’environnement et des droits des travailleurs, cela s’imprime dans notre esprit comme une vision de l’éthique dans l’industrie de la mode et d’une forme d’activisme pour la durabilité.

Alors bien sûr, Patagonia et Veja sont des entreprises intrinsèquement engagées et reconnues pour cela, mais les entreprises “traditionnelles” s’emparent aussi des nouveaux récits en s’appuyant sur leurs engagements, pour soutenir leur démarche de transformation. Par exemple, lorsque Danone nous raconte son engagement pour la santé et le bien-être à travers des initiatives telles que le programme « Danone pour un monde en bonne santé », cela imprime dans notre esprit qu’une alimentation saine contribue à notre bien-être.

À travers ces récits, les entreprises élaborent donc leur identité, mettent en avant leurs valeurs et leur mission, et cherchent à engager émotionnellement leur public, c’est-à-dire leurs clients, leurs actionnaires ou encore leurs collaborateurs.

Ces récits ne se contentent pas de communiquer des faits, mais ils créent un cadre qui guide nos perceptions et nos comportements. Ils contribuent à construire une image de l’entreprise, influençant ainsi les décisions d’achat, les attitudes envers la marque et même les choix de carrière.

Dans une étude publiée pour Havard Business Review (Novembre-Décembre 2023), Frances X. Frei et Anne Morriss, autrices du livre “Move Fast and Fix Things”, soulignent l’importance du storytelling pour les entreprises.

En effet, la recherche a montré que le storytelling a une capacité remarquable à connecter les gens et à les inspirer à agir. Car « notre espèce pense en métaphores et apprend à travers des histoires », a écrit l’anthropologue Mary Catherine Bateson. 

Ce qui rejoint d’ailleurs les propos tenus par Yuval Noah Harari, l’auteur du superbe livre « Sapiens : une brève histoire de l’humanité ». Dans son ouvrage, l’auteur nous explique comment la seule chose qui différencie le monde animal de l’espèce humaine est notre capacité à générer des histoires. 

Il dit : « la caractéristique vraiment unique de notre langage n’est pas sa capacité à transmettre des informations sur les hommes et les lions (pour prévenir du danger). C’est plutôt la capacité à transmettre des informations sur des choses qui n’existent pas du tout. Autant que nous le sachions, seuls les Sapiens peuvent parler d’entités qu’ils n’ont jamais vues, touchées ou senties. Les légendes, les mythes, les dieux et les religions sont apparus pour la première fois avec la Révolution Cognitive. »

Aussi, lorsque votre organisation doit effectuer un changement majeur comme la mise en place d’un nouvel outil SIRH, le déploiement d’une stratégie data, ou bien sûr la mise en place d’une démarche RSE ;), les histoires vous aideront à transmettre non seulement pourquoi votre organisation doit se transformer, mais aussi à quoi ressemblera l’avenir en des termes spécifiques et vivants.

Car il faut bien se rendre compte que jusqu’à 70% des efforts de changement organisationnel échouent s’ils ne sont pas accompagnés d’un récit captivant. Et votre histoire peut transformer votre organisation en façonnant les attitudes et les croyances, en commençant par les vôtres. 

Et oui, l’histoire que vous vous racontez crée le cadre pour le changement organisationnel que vous désirez. Et lorsque vous le partagez habilement avec d’autres, votre histoire commence à devenir une réalité.

Prenons l’exemple d’Ursula Burns, PDG de Xerox de 2009 à 2016 qui a mené l’entreprise à effectuer un pivot majeur (de la fabrication aux services) :

« Une des choses que j’ai apprises – a-t-elle déclaré lors de la California Conference for Women en 2021 – c’est que les histoires comptent, la communication compte et mettre les choses en contexte compte ».

Aussi, Burns a passé d’innombrables heures à rencontrer des parties prenantes du monde entier et à expliquer clairement qu’un changement massif était la seule voie à suivre, et qu’il y avait un meilleur Xerox à l’horizon. 

« Dire aux gens la réalité de ce qui se passe et leur donner de l’espoir en leur fournissant la vision de ce à quoi cela va ressembler lorsque nous en serons sortis est fondamental », a-t-elle déclaré aux participants. « C’est la base pour que les gens vous suivent. »

Dès lors, les récits d’entreprise ne touchent pas seulement les individus, mais influencent aussi la société toute entière. En modifiant les attentes et les normes sociales, ces récits façonnent les comportements collectifs, les politiques publiques et les valeurs culturelles. Ainsi, ils ne sont pas juste des outils de communication, mais des instruments puissants qui peuvent changer la réalité sociale.

Plusieurs facteurs expliquent l’émergence nécessaire des nouveaux récits

L’évolution rapide du paysage économique et social, conjuguée aux avancées technologiques et aux changements culturels, a donné naissance à de nouveaux récits au sein des organisations. Ces récits reflètent les valeurs émergentes, les préoccupations sociales et les aspirations collectives de notre époque, offrant aux entreprises de nouvelles opportunités pour construire leur identité et leur réputation.

Prenons l’exemple de la société de vêtements française Faguo, certifiée B Corp. Lorsque Faguo raconte son histoire en mettant en avant sa mission, elle modifie le récit traditionnel de l’industrie de la mode centré sur la consommation et la pollution.

D’ailleurs les chiffres et les convictions prennent une grande place sur leur site internet : plus de 3.4 millions d’arbres plantés, une carte interactive du monde avec plus de 800 forêts estampillés « Faguo » en France…

Mais aussi des engagements mis en avant avec fierté tels que « FAGUO existe pour engager notre génération contre le dérèglement climatique » ou « Créer un vestiaire pour vivre pleinement entre villes et forêts »

De fait, Faguo incarne donc pleinement ses valeurs, sa mission dans un storytelling impactant et authentique. Transformant alors leurs engagements en arguments marketing convaincants. Un véritable cercle vertueux, aussi bien pour leur croissance que pour la planète. 

Vous pouvez d’ailleurs retrouver Nicolas Rohr, co-fondateur de la marque, au micro d’un des épisodes du podcast Business Positif. 


On peut donc noter que plusieurs facteurs contribuent à l’émergence de ces nouveaux récits. Tout d’abord, la prise de conscience croissante des enjeux environnementaux et sociaux pousse les entreprises à repenser leur rôle dans la société et à adopter des récits axés sur la durabilité, la responsabilité sociale et l’impact positif. De même, les modifications démographiques et les attentes changeantes des consommateurs conduisent les entreprises à revoir leur approche de la diversité, de l’inclusion et de l’équité, générant de nouveaux récits centrés sur la parité et l’égalité des chances.

D’ailleurs, bon nombre d’exemples concrets de ces nouveaux récits abondent dans le monde des affaires. Des entreprises qui adoptent des nouveaux narratifs mettant en avant leur engagement envers la protection de l’environnement, leur soutien aux communautés locales ou leur promotion en matière d’inclusion. 

Ces récits, lorsqu’ils sont authentiques et cohérents avec les actions de l’entreprise, peuvent avoir un impact significatif sur leur image de marque (et de marque employeur !), renforçant la confiance des consommateurs, fidélisant les employés et stimulant l’innovation.

Les nouveaux récits, ça concerne tout le monde !

La création et la promotion de nouveaux récits au sein des entreprises reposent largement sur l’implication et la collaboration de différentes fonctions, chacune contribuant à façonner une histoire cohérente et impactante pour l’organisation en question.

De fait, les responsables RSE jouent un rôle crucial dans la promotion de nouveaux récits axés sur la responsabilité sociale et environnementale. En intégrant les objectifs de durabilité et d’impact social dans la stratégie de l’entreprise, ils contribuent à créer une narration authentique, engagée et concrète, en lien avec les valeurs de l’organisation. En collaborant avec les parties prenantes internes et externes, ils identifient les opportunités d’action et de communication pour mettre en lumière les initiatives RSE de l’entreprise, renforçant ainsi son image et sa réputation.

Par exemple, dans une interview pour le magazine The Good, Valérie Richard, Responsable RSE de l’agence de publicité BETC insiste sur le fait que “La publicité responsable est en effet un vaste sujet; Il faut être en conformité avec l’ARPP (autorité de régulation de la publicité), et notamment avec la nouvelle version de la recommandation liée au développement durable qui met l’accent sur la lutte contre le gaspillage et la consommation excessive, tout en renforçant le contrôle des arguments écologiques des publicités pour lutter contre le greenwashing.

Elle renchérit également en précisant que “dans ce monde où toutes les industries doivent se remettre en question et prendre leur part à la transition écologique qui nous est demandée pour limiter le réchauffement climatique, la publicité responsable c’est une publicité qui accompagne ce changement, à la fois auprès des marques et auprès des consommateurs, notamment en rendant « sexy » les nouveaux récits et les nouveaux héros de ce monde en transition. C’est une publicité qui donne envie de consommer mieux.

De même, les responsables RH jouent un rôle essentiel dans la création de récits centrés sur le bien-être des collaborateurs. En mettant en place des politiques et des programmes visant à favoriser un environnement de travail sain, inclusif et épanouissant, ils contribuent à façonner une histoire positive autour de la culture d’entreprise et de l’engagement des employés. En valorisant le développement professionnel, le bien-être mental et physique, ainsi que la diversité et l’inclusion, ils renforcent l’attrait de l’entreprise en tant qu’employeur de choix et contribuent à lutter contre la fuite des talents.

C’est pourquoi, en travaillant de concert, les responsables RSE, RH et COMM’ peuvent créer des récits puissants et cohérents qui incarnent les valeurs et les engagements de l’entreprise, tout en influençant positivement la perception de celle-ci par ses divers parties prenantes.

Les nouveaux récits, sources d’inspiration et leviers d’action

Les récits sont bien plus que de simples histoires ; ce sont des outils puissants capables de susciter des émotions, de stimuler l’imagination et d’inspirer à l’action. 

Il n’y a qu’ à vous rappeler comment vous vous êtes sentis quand vous êtes sorti de la salle de cinéma après avoir vu des films comme Joker, Drive, le documentaire Demain, Into the wild ou encore Alabama Monroe (si vous ne les avez pas vu, foncez !). 

Souvenez-vous de ce que vous avez ressenti après une écoute d’un épisode de podcast comme Vlan! ou encore un épisode du podcast l’expérience poétique (encore une fois, foncez si vous ne connaissez pas).  

Voilà pourquoi intégrer des éléments émotionnels et imaginatifs est capital lorsqu’il s’agit de travailler sur la notion de nouveaux récits. Votre société est le réalisateur du film, mais en amont il vous faut travailler un scénario captivant afin de retenir l’attention du public et de le mobiliser autour de causes et de valeurs communes. 

C’est pourquoi avec l’Agence CAUSE nous accompagnons les entreprises pour les aider à raconter leur histoire d’engagement de la manière la plus captivante qu’il soit. Des histoires authentiques, inspirantes et des exemples concrets, en racontant le tout grâce (entre autres) aux techniques d’écriture des scénaristes du cinéma. Les entreprises peuvent alors susciter l’adhésion de leurs collaborateurs à leurs clients en passant par la société dans son ensemble.

L’histoire de la bonne métaphore

Prenez par exemple Airbnb qui a utilisé la métaphore de « vivre comme un local » (cf campagne de communication “Live like a local”) pour décrire son service.
Cette métaphore a aidé à capturer l’essence de ce qu’ils offrent : une expérience authentique et immersive dans la vie quotidienne des destinations de voyage, par opposition aux expériences souvent impersonnelles des hôtels traditionnels. Cette narration a résonné profondément avec les voyageurs à la recherche de quelque chose de différent, contribuant ainsi à la croissance explosive de l’entreprise.

D’ailleurs, chez CAUSE on parle souvent de la puissance de la métaphore lorsque l’on parle de nouveau récit. L’importance de trouver la bonne image afin de traduire et de véhiculer les bonnes émotions. L’un des exemples les plus frappant étant la création du mythique film Taxi Driver (encore un film à regarder si ce n’est pas déjà fait !). 

Le scénariste Paul Schrader raconte qu’à l’époque le sentiment qui l’habitait le plus était de se sentir seul en tant que jeune artiste, perdu face à l’immensité de la ville de New York. Aussi, après avoir raturé des pages et des pages pour trouver la bonne idée, c’est la métaphore d’un taxi jaune (fameux taxi New Yorkais), perdu dans la masse du trafic (et des autres taxis jaunes) qui est apparue à l’auteur pour raconter le mieux son sentiment de solitude. Il s’agissait ensuite de donner vie au conducteur, etc…

L’histoire de Travis Bickle, le protagoniste principal du film, pouvait alors se déployer et la prestation iconique de Robert de Niro n’avait plus qu’à prendre vie (dont le fameux « you talkin’ to me ? »).
Le reste appartient à l’histoire… 

Créer de nouveaux récits en entreprise : comment fait-on concrètement ?

Maintenant que vous avez compris l’importance de la construction d’une nouvelle manière de raconter votre entreprise, passons à la méthodologie et aux bonnes pratiques. 

En effet, la création de nouveaux récits en entreprise requiert quelques connaissances pour concevoir et diffuser des narrations innovantes et inspirantes. 

Tout d’abord, il est essentiel d’adopter une approche stratégique, en identifiant les valeurs fondamentales de l’entreprise ainsi que les messages clés à transmettre. Ces récits doivent être en accord avec la vision et la mission de l’entreprise, tout en mettant en lumière son engagement envers la société et l’environnement.

Aussi, chez CAUSE, on a mis en place une méthodologie unique pour réussir à élaborer un récit authentique, à partir de la stratégie RSE de nos clients. 

Le chemin est toujours le même : 

Et c’est au moment de ce plan de communication qu’on se penche sur le récit, qui aura bien sûr été nourri de tout le travail réalisé en amont !

On part donc toujours de l’histoire vraie de la création de cette stratégie RSE (qu’on ait été là dès cette étape ou non 😉 ), on explore la plateforme de marque au prisme de l’engagement de l’entreprise, puis on se lance dans la création du storytelling, ce concept fondateur duquel vont découler tous les contenus qui suivront.

En parallèle, on travaille en profondeur sur les messages clés, qui correspondent le plus souvent à la formulation de chaque engagement. 

Par exemple, imaginons une entreprise qui a identifié 3 piliers pour sa stratégie RSE, et 11 engagements répartis dans ces piliers.

On travaillera donc sur ces 11 engagements, en les passant à notre “grille de lecture sauce secrète maison” ;), pour définir des messages clés, qui serviront à toutes les personnes de l’entreprise amenées à s’exprimer sur sa stratégie.

Une fois le storytelling et les messages clés définis, on passe à la charte graphique… puis au plan de communication et à la production des contenus. 

Et c’est là où tout prend vie !

D’ailleurs, on insistera jamais assez sur l’importance de l’implication de l’ensemble des acteurs de l’entreprise dans la construction des nouveaux récits. 

Car en mobilisant les collaborateurs à tous les niveaux de l’organisation, il est possible de recueillir des témoignages authentiques et de valoriser les initiatives porteuses de sens. Cette approche favorise l’adhésion et l’appropriation des récits par l’ensemble des parties prenantes, renforçant ainsi leur impact et leur efficacité.

Par ailleurs, la diversité des perspectives et des expériences au sein de l’entreprise constitue une source d’enrichissement pour la création de récits variés et inclusifs.

En conclusion, la création de nouveaux récits en entreprise repose sur une démarche stratégique et participative, impliquant l’ensemble des acteurs de l’organisation. Une manière de refléter la diversité de la société et de répondre aux attentes d’un public de plus en plus exigeant en matière de transparence et d’authenticité.

Aussi, en adoptant une approche collaborative et en valorisant la diversité des perspectives, il est possible de concevoir et de diffuser des narrations innovantes et inspirantes, contribuant ainsi à façonner positivement l’image de l’entreprise et son impact sur la société.

Quand les nouveaux récits permettent de transformer notre société

Les entreprises jouent un rôle crucial en tant qu’acteurs de changement et d’inspiration pour la société. En adoptant des récits novateurs et en les diffusant largement, elles peuvent contribuer à transformer les représentations sociales et à stimuler l’action collective en faveur du progrès sociétal.

Un exemple frappant de cette influence réside dans les initiatives des entreprises qui ont réussi à remodeler les récits dominants. Par exemple, des entreprises du secteur technologique ont mis en avant leur engagement en faveur de l’innovation durable et de la responsabilité sociale, modifiant ainsi l’image traditionnelle du secteur et inspirant d’autres acteurs à suivre leur exemple. 

Prenons un autre cas, ’IKEA, qui a lancé plusieurs initiatives pour promouvoir la durabilité et l’innovation écologique. Par exemple, en 2018, IKEA a annoncé son engagement à devenir une entreprise circulaire d’ici 2030, en utilisant uniquement des matériaux renouvelables et recyclés dans ses produits. IKEA a développé une gamme de produits éco-conçus et a investi dans des énergies renouvelables, notamment en installant des panneaux solaires sur les toits de ses magasins, et en allant même jusqu’à en vendre à ses clients ! Ces initiatives participent de la volonté d’IKEA de chercher à se positionner en tant qu’acteur clé de la durabilité dans le secteur du mobilier.

De fait, pour ce type de très grosses structures (dont les récits impactent fortement nos sociétés), l’enjeu de la communication responsable est évidemment colossal.

Une communication à double tranchant : parler de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) mais aussi intégrer la responsabilité des stratégies et éléments de communication. 

Pour simplifier, on met en place des choses qui vont dans le sens d’un monde meilleur : on communique dessus.
On n’est pas encore au point sur certaines choses : on communique dessus.
Mais on ne cède surtout pas aux sirènes du greenwashing et aux envies de brandir des concepts ou des engagements hors sol, ou carrément mensongers. 🙂

Si on s’intéresse à un autre secteur, celui de l’alimentaire, on prend rapidement conscience de sa contribution à changer les perceptions autour de la consommation responsable et de l’agriculture durable, en lançant des campagnes de sensibilisation et des programmes d’action concrets.

Dans une de leurs campagnes, Biocoop, première coopérative bio de France, affiche le ton : “Surproduire, suremballer, surconsommer, sûrement pas !”. L’objectif pour la marque est clair, alerter les citoyens et leur donner les moyens de devenir des “consomm’acteurs”. Hyper engagée sur le vrac bio, la recharge de produits et le réemploi du verre, Biocoop crée un narratif où des petits gestes simples permettent à ses clients d’être proactifs quant à leur impact environnemental quotidien et celui de leurs courses. 

Mais comme on l’a dit juste avant, pour que ces histoires s’incarnent dans la matière, IKEA et Biocoop doivent communiquer sur des chiffres concrets.

Pour IKEA on peut noter qu’en 2022, la marque à produit plus de 150% de ses besoins en énergie grâce à plus de 40 éoliennes et plus de 50.000 panneaux solaires. Par ailleurs, 40.000 clients ont bénéficié des livraisons fluviales par la Seine depuis leur lancement, ou encore que l’enseigne a réduit de 7% de plus ses émissions de CO2 en 2023 (soit le plus bas niveau d’émission depuis 2016). 

Idem pour Biocoop, qui comptait en 2022, sur l’ensemble de ses magasins, 34% de l’offre en vrac, 88% de l’offre en origine France et 90% des fruits et légumes en origine France.

Autant d’histoires qui participent à raconter qu’une autre manière de consommer et de faire société est possible.

L’impact des nouveaux récits en entreprises

En conclusion, nous avons exploré le pouvoir des nouveaux récits et leur capacité à façonner notre société à travers les histoires des entreprises. Nous avons souligné l’importance cruciale de ces récits dans la construction des représentations sociales et leur impact sur les comportements individuels et collectifs.

Les nouveaux récits ne sont pas simplement des histoires d’entreprises, mais des outils puissants de transformation sociétale. Ils permettent aux entreprises de devenir des acteurs de changement et d’inspiration pour la société, en modifiant les récits dominants et en stimulant l’action collective en faveur du progrès.

Dans cette perspective, il est essentiel de poursuivre la réflexion sur le rôle des récits dans la construction de notre société et d’explorer de nouvelles façons de raconter l’histoire des organisations. En adoptant une approche stratégique et en mobilisant leurs ressources, les entreprises peuvent utiliser leur pouvoir narratif de manière responsable et inspirante.

Bien entendu, si vous souhaitez vous lancer dans l’aventure des nouveaux récits, contactez-nous ! Les équipes de CAUSE seront ravies de vous aider à faire émerger votre histoire d’engagement, au service de la transformation de notre société.

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